一、應(yīng)用原則
廣告的文字應(yīng)是廣告主與消費(fèi)者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下幾條原則：
1．科學(xué)性（便于消費(fèi)者閱讀）
文字是傳遞信息、溝通思想的工具，我們?cè)O(shè)計(jì)的文字是為了讓觀眾能看懂。如果廣告中的文字安排缺乏科學(xué)性，就會(huì)影響觀眾的閱讀興趣，從而也會(huì)降低廣告的作用。
（1）排列：
①整體編排。文字與畫面的其他元素應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的整體，因此在創(chuàng)意時(shí)，就應(yīng)把文字考慮進(jìn)去，不能在畫面完成后，再找個(gè)地方把文字“安”進(jìn)去，這樣會(huì)使文字在畫面上失去整體感，沒(méi)有主次，顯得雜亂無(wú)章，既影響畫面效果，又影響信息傳播效果。
②主次分明。品名和標(biāo)題的位置和大小要醒目突出，使消費(fèi)者一目了然，在瞬息的時(shí)間內(nèi)閱讀廣告內(nèi)容，次要文字可小一些，文字編排要講究大小對(duì)比、疏密對(duì)比，使之清晰好認(rèn)，主次分明。
③化零為整。如果文字內(nèi)容比較多，編排時(shí)，要把它們有秩序地組合起來(lái)，化零散為整體，按文字的內(nèi)容和主次，集中組合在一處或幾處，避免畫面中塞滿零亂的文字。通過(guò)化零為整的編排，可使畫畫主次分明，條理清晰，多而不亂。
④計(jì)白當(dāng)黑。保持畫面有一定的空白，空白對(duì)畫面的形式感很重要，它表現(xiàn)出人們可以感覺(jué)到但難以說(shuō)明的東西。設(shè)計(jì)時(shí)，空白空間本身也具有極大的感染力，它還可以使廣告的主題更加突出，畫面清晰，視覺(jué)舒服，容易記憶和識(shí)別。
⑤字行、字距、行距。無(wú)論橫排或豎排，每行字?jǐn)?shù)不宜排得過(guò)長(zhǎng)，盡量減少眼睛上下或左右移動(dòng)的距離，排得過(guò)長(zhǎng)，閱讀時(shí)容易疲勞，非容易串行，但是排得過(guò)短，也同樣使人看了感到疲勞，因?yàn)樗谷说难矍虿煌５匾苼?lái)移去，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)了不舒服。如以中文5號(hào)字排列，甚個(gè)字的尺寸大約為3.75mm～3.75mm，最佳排列為每行20～26個(gè)字為宜。如果超過(guò)50個(gè)字，就會(huì)使人感到過(guò)長(zhǎng)。在大幅畫或者小宣傳卡中，字?jǐn)?shù)排列均應(yīng)按上述比例關(guān)系來(lái)處理。字距，一般不應(yīng)大于字寬的1／6，但也不可過(guò)于緊湊。英文字母如果出按中文5號(hào)字計(jì)算，每行字如果超過(guò)10cm長(zhǎng)，同樣使人閱讀不便。一般由60個(gè)字母（包括標(biāo)點(diǎn)及詞距）組合的長(zhǎng)度為宜。如果按詞來(lái)計(jì)算，每行在7～10個(gè)詞為宜。傾斜排列文字一般不宜超過(guò)30度，超過(guò)45度的排列，使人閱讀不便。
行距，通常大于字距，至少應(yīng)是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超過(guò)字高的行距，會(huì)使人感到松散。
字級(jí)，在報(bào)刊、樣本、宣傳卡等印刷品中的文字，要注意選擇適當(dāng)大小的字級(jí)。字級(jí)的選擇取決于人眼導(dǎo)廣告之間的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼與它們的距離在30cm左右。因此作為廣告內(nèi)文，以5號(hào)字最為常用。
字體，一幅廣告畫面中不宜選用太多的字體。通常有二三種字體并用，再加上字體有大小、長(zhǎng)短、正負(fù)等變化，就會(huì)使畫面很豐富了，不要為變化而變化，那樣常給人一種雜亂、拼湊的感覺(jué)。
（2）文字與背景
當(dāng)文字置入背景中時(shí)，有可能導(dǎo)致文字的清晰度下降，同時(shí)背景對(duì)文字的表達(dá)效果起著一定的制約作用。
①文字與背景的處理必須保持協(xié)調(diào)。尤真是對(duì)說(shuō)明文字的處理，由于字體較小，字?jǐn)?shù)又多，背景如果不能很好地襯托它，就會(huì)削弱它的作用。因此，背景不宜過(guò)于復(fù)雜。如果在十分復(fù)雜的背景上面安排說(shuō)明文字，將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的干擾現(xiàn)象。在黑色背景上，有一排白色大標(biāo)題字肯定是顯眼的，但是換成小說(shuō)明文字就不那么理想了，特別是光照下黑色油墨反光很厲害，要看清黑底上的小白字就很費(fèi)力。而且遇到套合不準(zhǔn)，就會(huì)使字跡變得模糊，令人難以辨認(rèn)，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一個(gè)字、一句話也困難，只有報(bào)廢重新制這塊版。如果做陽(yáng)字就可以省一些麻煩，浪費(fèi)小一些。
②尋求對(duì)比度大的文字和背景。確定使用的是高反差顏色，而不是近似暗或者近似亮的顏色，例如，紅和綠的搭配會(huì)讓人眼感覺(jué)比較暗，因此要避免一起使用它們。
③用灰顯檢驗(yàn)顏色。為了檢驗(yàn)兩種顏色的對(duì)比度，將彩色轉(zhuǎn)換到灰度顯示。這種方法有時(shí)不是很有效，有些彩色時(shí)對(duì)比清晰的，而轉(zhuǎn)換為灰色就不明顯了，但反之一定成立，如果灰色時(shí)看文字與背景之間反差大，彩色的時(shí)候清晰度也一定很好。
④給文字加邊框。如果設(shè)計(jì)中確實(shí)需要使用低對(duì)比度的文字和背景的組合，那么就要考慮為文字加上邊框，達(dá)到突出文字的效果。
⑤避免共鳴的顏色并置。有些顏色的搭配本身就會(huì)讓人感到反感或不安，如黃和紅的搭配。所以要避免使用這些搭配。
⑥注意陷印效果。如果一定要通過(guò)內(nèi)延或外縮的方式陷印，那么在將彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛對(duì)于文字的變形非常敏感，由于這兩種陷印導(dǎo)致的文字變糧和塞滿，或變細(xì)都讓人看了極不順眼。
2．實(shí)用性（醒目、具有個(gè)性）
廣告字體應(yīng)強(qiáng)調(diào)真實(shí)用性，因此要做清醒目、具有個(gè)性，并且要有引起消費(fèi)者回憶的價(jià)值。使用獨(dú)具個(gè)性的字體是區(qū)別于其他企業(yè)的一種必要措施，同時(shí)也是本企業(yè)機(jī)構(gòu)形象（標(biāo)志symbol）的重要組成部分。國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)都十分重視能反映和代表本企業(yè)特點(diǎn)的字體設(shè)計(jì)。他們不忽視獨(dú)具個(gè)性的字體對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生潛移默化的作用，因?yàn)樗芗訌?qiáng)對(duì)公司形象的辨認(rèn)。
即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會(huì)形成不同的風(fēng)格。具有個(gè)性、獨(dú)特的字體可以申請(qǐng)注冊(cè)，并受到法律保護(hù)，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個(gè)性的字體是與商品內(nèi)容、公司性質(zhì)、企業(yè)特點(diǎn)著緊密聯(lián)系在一起的，因此方便消費(fèi)者閱讀，并有利于記憶。個(gè)性強(qiáng)的字體一般具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊無(wú)力。
獨(dú)具特性的字體雖然有上述優(yōu)點(diǎn)，但處理過(guò)分反而會(huì)使人不好認(rèn)。
因此字體的變化也應(yīng)有一定的限度。同是一個(gè)C字，哪一種最好認(rèn)呢？如果我們能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，設(shè)身處地為他們著想一下，就一定會(huì)做出正確的選擇。
3．標(biāo)準(zhǔn)性（正確使用語(yǔ)言文字）
在廣告文字的使用上，要嚴(yán)格采用國(guó)家規(guī)定的簡(jiǎn)化字，這是文明設(shè)計(jì)的要求。這樣既是推動(dòng)漢字改革工作，也保證了人們閱讀方便。同時(shí)對(duì)于準(zhǔn)確傳遞信息也非常重要。它從一個(gè)側(cè)面反映了印前設(shè)計(jì)工作者認(rèn)真負(fù)責(zé)、一絲不茍的工作態(tài)度。并且維護(hù)了祖國(guó)文字的規(guī)范化。例如“反令（翻領(lǐng)）”“眼井（眼鏡）”“反合（飯盒）”等等這些亂造的錯(cuò)別字不僅難認(rèn)，還對(duì)社會(huì)教育帶來(lái)不利影響。
在省略語(yǔ)句和名稱時(shí)，應(yīng)注意合理性，要照顧大眾，但一定避免使人產(chǎn)生疑問(wèn)和誤解。比如，“人造革”這個(gè)詞已經(jīng)是省略詞了，但有些人還想再省略，竟然變成“人革”。當(dāng)見(jiàn)到廣告中有“人革鞋”、“人革書(shū)包”這樣的詞時(shí)，會(huì)使人嚇一跳（人革不就是人皮嗎？怎么能用人皮做書(shū)包呢？），這些圖省事而不顧及效果的廣告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。
在外文字的使用上，需要有一定的知識(shí)，如果連最基本的常識(shí)也缺乏了解，那么應(yīng)用起來(lái)就很困難。比如有些標(biāo)志是不容忽視的�！叭嗣瘛边@個(gè)詞本身是復(fù)數(shù)，因此后邊不應(yīng)加S，只有表示“人民的”時(shí)，才加S，但是S前邊一定要加一個(gè)逗點(diǎn)“PEOPLE’S”才是正確的，PEOPLES是錯(cuò)誤的書(shū)寫。
4．適應(yīng)性（符合印刷工藝要求）
印刷實(shí)際上就是將顏色的還原過(guò)程，不管多么豐富的色彩都是由CMYK四種顏色疊印而成。那么在設(shè)計(jì)文字時(shí)就不得不考慮印刷工藝問(wèn)題，比如說(shuō)文字的顏色不是CMYK專色時(shí)，就需要由CMYK疊印而成，當(dāng)印刷過(guò)程中套合稍微不準(zhǔn)時(shí)，則文字就會(huì)出現(xiàn)重影而模糊不清。在設(shè)計(jì)文字顏色的，盡量使用CMYK專色，如果非要用其他顏色，則選擇字體筆畫粗一些的字體，字級(jí)盡量大一些。
5．一致性（與內(nèi)容特點(diǎn)緊密配合）
選用字體和設(shè)計(jì)字體時(shí)，要與廣告內(nèi)容特點(diǎn)緊密配合在一起，印前設(shè)計(jì)人員應(yīng)有整體觀念。不同的字體能給人們帶來(lái)不同的感覺(jué)和印象，這是由于生活中的各類事物具有各種象征的含義。
食品是入口的東西，幾乎多數(shù)的食品都必具有松軟、圓圓乎乎、沒(méi)有尖刺、易于咬動(dòng)等特點(diǎn)，這樣才好入口。比如毛栗、菠蘿只有剝?nèi)テげ拍艹�，魚(yú)刺是夾在魚(yú)肉中的，因此人們吃時(shí)格外小心。根據(jù)這些特點(diǎn)，通觀食品廣告中的主要標(biāo)題字，大多是圓頭圓腦，富于流動(dòng)的感覺(jué)。
粗壯有力的黑體字或變體字會(huì)使人聯(lián)想到重工業(yè)產(chǎn)品；當(dāng)我們使用活潑、輕松的秀麗體，流暢、纖細(xì)的花體時(shí)，又會(huì)使我們想到輕工業(yè)產(chǎn)品、高級(jí)工藝品等所具有的精巧、多姿、高質(zhì)量、名貴等特點(diǎn)。宣傳兒童用品的廣告字體，要使人如同見(jiàn)到一群剛剛出殼的小雞一樣，毛茸茸十分可愛(ài)。
字體不僅反映廣告內(nèi)容的特點(diǎn)，同時(shí)也能反映出不同事物的量感與質(zhì)感。字體設(shè)計(jì)的好與壞，直接影響著產(chǎn)品檔次。高檔次產(chǎn)品的廣告字體必須給人以名貴感，如果選用簡(jiǎn)陋的黑體字，這樣只會(huì)降商品的身價(jià)，有損商品的形象。
字體的應(yīng)用不可不加選擇，也不可盲目使用。特定的字體是一個(gè)企業(yè)形象的組成部分。當(dāng)你設(shè)計(jì)的廣告需要更新時(shí)，不要隨便更換這種字體，起碼在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)要保持不變。例如“可口可樂(lè)”廣告，當(dāng)它選定一種字體后，基本上固定下來(lái)了。無(wú)論做任何形式的廣告，都不改變既定字體，切不可今天用變體，明天用黑體，這樣反復(fù)無(wú)常的做法是有害的，不利于加深消費(fèi)者對(duì)你的廣告的認(rèn)知程度。
二、排列方法
廣告文字中，大標(biāo)題的位置要著重考慮力場(chǎng)的問(wèn)題。它在劃分空間時(shí)起著舉足輕重的作用。廣告內(nèi)文的處理，要與插圖同時(shí)考慮秩序的問(wèn)題，并且要注意有機(jī)地聯(lián)系，使之形成一體。
秩序是變化中的統(tǒng)一因素。如何使畫面更富有秩序感呢？最有效的辦法就是確定畫面中的骨格線。
骨格：它的作用在于控制形象的安排，使人們看清形象的位置和界線等等。所謂骨格，在形式上好比音樂(lè)中的五線譜，稿紙中的方格。如同人體的骨骼控制著肌肉的安排，樹(shù)干就是一株樹(shù)的骨骼。
畫面中的骨格線可以由設(shè)計(jì)師自行確定骨格的形狀或根據(jù)需要作任意變化。例如改變骨格單元的比例關(guān)系；骨格線一般是縱、橫直線組成，也可以改變它們的方向，或者使它變成彎曲的形狀。骨格線可以有單元線質(zhì)、雙元線質(zhì)的變化，也可以有混合線質(zhì)的變化。
由骨格線劃分畫面空間，形成許多小空間，這些小空間彼此間可以進(jìn)一步細(xì)分，也可以相互融合為大的單元。另外，骨格線其中的一條線可以作分條移位。骨格可以控制基本形的位置，但是不能管轄其大小。在相同的骨格當(dāng)中，有些形象可以超越骨格線，比如巨大的照片或圖形，它們可能占去很多面積，但卻依然受到骨格的限制。而在骨格的一個(gè)單元之中，又可以安排許多細(xì)小的形象。
通常，骨格線有兩種：可見(jiàn)骨格線和不可見(jiàn)骨格線。所謂可見(jiàn)骨格線就是能使人看得見(jiàn)并始終保留在畫面中；不可見(jiàn)骨格線就是在設(shè)計(jì)時(shí)僅作限制邊界作用，設(shè)計(jì)好后去除，只能使人感覺(jué)到內(nèi)在的控制力量。
合理地運(yùn)用骨格線，會(huì)使我們獲得良好的秩序感�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)十分重視骨格線的作用，打破了傳統(tǒng)的文字排列習(xí)慣，由單調(diào)的方塊形變化出許多種形式。但是排版的基本常規(guī)還是不容忽視的。例如：盡可能地保持一行文字和字義完整；標(biāo)點(diǎn)符號(hào)要放在句末，而不能排在下行之首。因此，每行字怎樣排，都需要仔細(xì)計(jì)算。此外，有關(guān)回行的其他問(wèn)題，也應(yīng)保持原有規(guī)定。
總之，我們無(wú)論怎樣變換排列方法，要讓觀眾閱讀起來(lái)不吃力、通順?lè)奖闶亲钇鸫a的要求。不要因改變了排列方式，反而給人們?cè)鎏砹瞬槐匾穆闊�，例如讀完上句不到下句，這樣就違背了我們的設(shè)計(jì)意圖。 |
